Segmentering som del av affärsplanen

Varför ska man ägna tid och kraft åt segmentera sina kunder ?

Man når omedelbara effekter i sin målgruppsbearbetning

Svaret är att kunder och potentiella kunder skiljer sig åt när det gäller kunskaper och uppfattningar om det du erbjuder. Därför finns det heller ingen anledning att tro att ett kollektivt tilltal och erbjudande skulle vara optimalt. Genom att skaffa kunskap om målgruppen och utifrån den dela in kunderna i olika segment skapar man följande fördelar;

• Bättre kunskap om olika kunders förutsättningar och incitament för att köpa något av dig bättre underlag för utformning av budskap och erbjudande
• Större möjligheter att optimera medievalet vilket sparar pengar

Börja med att använda den information du redan har

Vid dagligt arbete med segmentering överraskas man av att många kunder inte använder lätt tillgänglig information om kunderna, information som finns i det egna företaget. Det som finns är postnummer, vilka produkter och tjänster som kunderna köper och när. Här finns mycket lönsam kunskap som gör att man koppla och beskriva kundgrupper till affärsplanens målsättningar. Oftast kan man med hjälp av den egna informationen också göra sig en bild av köpargrupperna utifrån till exempel produktlivscykeln. Och kunna avgöra när tidiga tillskyndare byts till massmarknadsgrupper och när det är dags att tillfredsställa grupper med starkt ekonomiskt incitament för sitt köp, prisjägarna.

Tillgången till information är stor

Utöver den egna informationen finns mängder av databasinformation att tillgå för förhållandevis små pengar. Man kan till exempel få all tänkbar demografisk information från SCB:s register. Där kan man också få en klar bild av konsumtionen av varor och tjänster och koppla det till uppgifterna, vilket säkert är intressant att jämföra med hur dina kunder ser ut.

Använd information från mediesäljare och publicister

Mediesäljare och publicister har ofta omfattande livsstilsbeskrivningar av sina mottagare som är möjliga att använda för målgruppskörningar. Man kan också gå till ett medievalsverktyg som Orvesto och RAM, som förutom livsstilsbeskrivningar också kan segmentera din marknad baserat på mediekonsumtion. Vill man kombinera alla dessa typer av information till en målgruppsbeskrivning kan man använda sig av Mosaic. Där ”smälter” man samman demografi, köpbeteenden, konsumtionsmönster m.m. till en detaljerad livsstilsbeskrivning. Sedan är det bara att välja, med affärsplanen som brief.

Arbetet med att genomföra affärsplanen underlättas därigenom betydligt och det blir lättare att koppla ihop målen i affärsplanen med relevanta målgrupper och budskap.

Förbättrade effekter av marknadsföringen

Man kommer att kunna se ökad lönsamhet i marknads-bearbetningen, ökad effekt från sina medieinsatser och dessutom minskade kostnader för marknadsåtgärderna genom att spillet minskar. Som bonus kommer du att upptäcka att du ökar din kunskap om och förståelse för målgruppen, vilket gör att du kan vässa din kommunikation på ett sätt som gör den mer relevant för just din målgrupp. De allmänna flosklernas tid är förbi.

Ska man t.ex. lansera en premiumprodukt är det oerhört kraft- och kostnadsbesparande att kunna beskriva livsstil, demografi och köpmönster. Så att argumentationen för en sådan grupp inte blir för grund och bearbetningen för bred.

Alla lokala marknader är olika

Egen information har också stor betydelse för den lokala bearbetningen. Det finns stora pengar att tjäna på att bearbeta exakt rätt områden istället för att gödsla marknadsföringspengar över områden där alltför få kunder finns. Vi måste hitta den lönsamma bearbetningen och hellre i så fall utöka reklamdistributionen men till ”rätt” företag eller individer.

Varifrån kommer pengarna?

Här visar vi ett exempel på mycket enkel segmentering som kan skapas helt och hållet med intern, existerande information. Vi har visualiserat intäkterna till en butik och beskriver de områden pengarna kommer ifrån. (vägledning – hur skall man tolka bilden?)

Har du någon gång provat att låta budskapsutformningen segmentera marknaden åt dig. Om du provar kommer du att upptäcka att du kan få respons från mycket olika grupper genom sättet du kommunicerar på. Det är stor skillnad på de som ”hugger” på kvalitetsargument jämfört med de grupper som tilltalas av design eller exempelvis funktion.

För kontinuerlig dialog med dina kunder

Glöm heller inte att kontinuerligt samla in information direkt från hästens mun. Att t.ex.  genomföra kvalitativa intervjuer med olika kundgrupper ger dig en tydligare och mer detaljerad uppfattning om hur de resonerar kring sina val av produkter och tjänster. Sådan kunskap är värdefull inte minst när det gäller att utforma kommunikationen till olika delgrupper. Att kunna sätta sitt erbjudande i rätt kontext och använda rätt buzzwords ökar försäljningen markant i målgruppen.